文章发出去之后，有一位朋友就和我讲。

刘博，你说的这些呢，我是比较认可的，但是呢，太宏观了，我看完了之后，除了很激动以外，完全不知道自己该怎么做。

你之前和我们沟通的时候，谈到产品开发需要时客户需求驱动，而不是技术驱动，具体到居家自测产品上面来，那就是，我们的客户是谁？我们需要什么？是不是拿医院检验科用的产品直接卖给自测用户就可以？

这些问题都没有答案，所以，我觉得，有点太过理论化，纸上谈兵。

说的很对。

仔细想想，我对居家自测的市场情况确实一知半解，只是从事务发展的规律做了一些推算，实际上，如果认真起来，说我对居家自测一无所知，也不为过。

怎么办？既然是要做产品，那肯定得先了解客户。

于是，我们花了七个月的时间进行调研，最终形成了这份客户画像，送给你，希望能对你有所帮助。

01 制定调研参数

既然要调研，那么首先要解决的问题有两个：

需要问哪些人，以及需要问什么样的问题。

虽然作为居家自测项目，所有人都是潜在的客户，但我们毕竟是抽样调查，需要做好相应的分类，才能保证样本能够比较真实的反应整体情况。

问什么样的问题，那就更好理解了，毕竟是客户画像调研，我们不能就只向调查对象问，你会不会用居家自测产品？，这样简单的问题，因为这并不能给产品开发带来任何的思路。

好了，既然明确了需要的解决的两个问题，那新的问题又出来了，要怎么去解决这两个问题呢？

在多次头脑风暴之后，我们觉得，既然是对客户画像调研，那么，就应该从购买居家自测试剂这个行为入手，那么，这个行为到底算什么行为呢？

购买医疗服务的行为。

好，从这个点出发，我们就可以展开三个问题，生病的时候是否会选择医疗服务，愿意花多少钱在医疗服务上，以及会去哪里接受医疗服务。

是否会选择医疗服务这个很好理解，就是患者生病之后，是否愿意选择医疗服务。

愿意花多少钱在医疗服务上，就是指患者的医疗预算问题。

会去哪接受医疗服务，则是指患者更倾向于去基层社区医院，还是三甲医院。

这三个问题，基本上就把患者对医疗服务的利用状况全部概括了，但在设计具体问题的时候，我们做了一些额外的安排。

毕竟国内目前居家自测并没有真正的大规模推广开，所以如果希望在问题当中直接询问居家自测的问题，那么基本得到的都是一些主观的回答，这种调研的杂音就太高，可参考的意义低了很多。

所以，我们做了两个假设。

首先，相对于去医疗机构检测，居家自测的成本是比较低的，而且，目前居家自测是没有医保报销的，所以我们假设倾向于花费更少预算的患者，更可能采用居家自测的方式。

其次，就算和基层社区医院相比，居家自测能够提供的医疗服务也更少，所以我们假设那些打算自己解决，不够买医疗服务的患者，更可能采用居家自测的方式。

问什么问题已经解决好了，那么接下来就要解决问哪些人的问题。

在这个问题上，我们觉得应该采用如同IVD性能指标验证当中，建立-验证的模型，先利用已有的大数据，来建立我们的小模型，然后再用这个小模型进行调研。

在大数据方面，我们选择了2020年北京大学中国社会科学调查中心实施的中国家庭追踪调查项目数据，可以简称为CFPS 2020。

为什么选择CFPS 2020呢，因为它具备以下两个特点。

首先，是覆盖面广，CFPS 2020个人库和家庭经济库分别包含28590份和11620份数据，样本覆盖全国25个省级行政区，能够满足我们建模的需求。

其次，是数据类型齐全，CFPS 2020项目涵盖家庭人口、工作、健康、主观态度等诸多领域的题项，能够为我们选择建模参数提供足够的支撑。

当然，我们也要考虑到自身的实际情况，毕竟我们也就是一个小公司，没有特别多的资金进行支持。

在大数据的支持下，综合考虑之后，我们设定了以下六个调研分组：性别年龄、学历、婚姻、手机上网、家庭收入和健康状况。

那就开干吧！

02 调研结果的总结

闲话少说，让咱们快速推进到调研结果的总结部分。

性别年龄

年龄是一个很大的影响因素，随着年龄的增大，医疗费用的支出会逐渐的增多。

这个很好理解，当我们达到一定岁数的时候，健康状况就会由升转降，身体机能也会逐渐下降，那么，在医疗上的开支也会逐渐增多。

但是呢，岁数增大之后，对医疗机构的偏好就会从医院转向基层医疗机构，这可能是因为需要经常去医院，所以更倾向于选择在附近，能够提供足够医疗支持的机构。

性别方面，女性在医疗服务方面的支出明显高于男性。

这里有两方面原因。

一方面来说，女性的平均工作收入确实低于男性，这也就意味着，如果请假去看病，女性的经济损失要更低，也就更能接受牺牲一部分工作收入来获取医疗服务。

另一方面，女性对健康需求的要求更高，在同等情况下，女性患者更愿意选择治疗和康复条件更好的医疗机构。

学历

学历越高的人，越倾向于自己给自己看病。

这应该是得益于更深厚的知识储备，和更准确的病况判断，这使得对于学历越高的人来说，更会基于自身的判断去购买药品来进行治疗。

但是，如果疾病的严重度超过高学历人群的判断力的话，就往往会选择更专业、拥有更先进设备的大型医疗机构进行纠正，这应该出于对专业能力的尊重做出的判断。

婚姻

对于已婚人士来说，往往更习惯选择家庭附近的基层医疗机构就诊，这有两个原因。

一方面，这有利于家庭成员的陪伴，提供心理支持，这有益于减轻问诊前可能存在的畏难情绪和心理压力。

另一方面，对于已婚人士来说，选择医疗费用更低且距离更近的基层医疗卫生机构，也有利于减轻家庭经济负担，并且降低就医的时间成本。

手机上网

手机已经成为当代人必不可少的工具，对于那些时常用手机上网冲浪的人来说，一般情况下，是不会去医院进行治疗的。

这其中的主要原因，就是当手机上网爱好者遇到疾病的时候，首先会将互联网作为获取健康信息的首要来源，这就挤压了其就诊的可能性。

但和学历一样，当互联网信息不足以解决其问题时，他们会有更大的概率选择医疗服务质量更高的医疗机构。

家庭收入

家庭收入对于医疗服务选择的影响显而易见。

收入越高的人，在选择医疗机构时，会更多考虑医疗服务的质量，这就让高收入人群更倾向于选择医疗资源更加丰富且医疗水平更为高超的医院就诊。

而对于家庭收入较低的人群来说，医疗保险会对其是否选择医疗服务产生显著的影响，这是因为医保能够通过降低医疗费用来引导低收入人群的医疗需求。

健康状况

健康状况会极大的影响我们是否去采购相应的医疗服务。

如果健康状况较差的话，那就需要经常去就诊，而且恢复健康的难度较大，这就会产生比较高的医疗费用。

而且，当健康状况较差的时候，对于缓解病情、恢复健康的需求更为迫切，所以，我们会选择那些在诊断、治疗或者手术方面拥有突出优势的医疗机构。

这也就意味着，对于慢病患者来说，他会更倾向选择能够提供相关支持的医院就诊。

这主要是因为慢性病需要长期的跟踪治疗，也需要多种药物和医疗手段的干预，这就使得患者需要经常向医生了解关于病情变化和药物使用的信息。

03 绘制客户画像

根据以上的调研结果，我们就可以来绘制客户画像了。

首先是性别和年龄，很明显，女性是医疗服务购买的主力，而从三十五岁开始，我们的健康状况开始走下坡路，所以，首先应该把目标定位在三十五岁以上女性身上。

其次是学历，居家自测产品多为简单疾病，学历较高的人群会更加倾向选择这类产品，那么，客户画像就变为，三十五岁以上，高知女性。

接下来是婚姻，居家自测属于更便宜的医疗服务类型，更受已婚人士的喜爱，客户画像进一步细化，三十五岁以上，已婚高知女性。

接下来，习惯手机上网的人，也更容易接受这种自身DIY形式的检测，因此，客户画像变为，三十五岁以上，已婚高知女性，习惯手机上网。

我们再把家庭收入这个维度放进来，很明显，高收入人群不会用这样的自测设备，他们会去高级医院检测和治疗，而对于中低收入人群来说，医保是一个非常重要的，吸引购买的点，客户画像进一步细化，三十五岁以上，已婚高知女性，习惯手机上网，收入中等偏下，用医保购买产品。

最后，就是健康问题了，根据调查结果可知，对于健康状态欠佳，或者患有慢性疾病的人群来说，他们会在家中进行自测，但这个的目的，是为了和医生更好的做沟通。

因此，他们所使用的自测试剂，基本是从医院获得的，这和现在的慢病管理模式一致，如糖尿病、结核病等等。

这方面的产品已经很丰富，而且市场也很饱和了，就像血糖试纸检测，很难杀入这个领域和雅培进行竞争，所以，我们需要把目标转向偶尔会生病的健康人群身上。

这样，就得到了一个完整的客户画像，

三十五岁以上，已婚健康高知女性，习惯手机上网，收入中等偏下，用医保购买产品。

当这个客户画像完成的时候，我感到十分的震惊。

因为在我之前的想像当中，我觉得慢病管理是一个非常好的居家自测切入点，但调查结果告诉我，它不是。

当然，毕竟我们不是一个大规模的全国调查，是因为调查结果出现了偏差也不好说。

办公室的同事看到这个结果后，就开了个玩笑，这样看起来，居家自测的产品的主营销平台，应该是小红书才对，我们是不是赶紧在小红书上注册一个账号，运营起来。

哈哈，说的也有道理。

当然，这也是一家之言，做这个调研的目的，也是给大家一个客户画像的参考。

但在调研过程当中，有一点需求，是贯穿始终的。

那就是信任。

在居家自测之前，患者是通过医生来采购医疗服务的，因此，他对医生的信任程度，会直接影响他们购买医疗服务的可能性。

当居家自测这种DTC模式开始出现之后，对医生的信任程度，就会转移为对品牌的信任程度上。

什么是信任呢？

信任就是对他人或系统之可依赖性所持有的信心。

因此，如果真想做好一款居家自测产品，就要能让患者在于品牌的潜在互动中，服内心的焦虑、满足健康的需要。

这种内隐的依赖，才是患者购买居家自测产品的心理基础。

这是一款居家自测产品，最重要的方面。

来源：诊断科学