先说一个结论，从我们跑过的数百家仪器来看，真正能深刻理解市场部价值，并且把市场部工作压实的公司10%都不到，绝大部分仪器公司市场部就三个核心职能：办展、做册、网站。

市场部在公司内部的定位也很尴尬，老板不重视，销售不买账，资源要不到，背锅总有份。

我们认为许多仪器公司市场部存在以下问题：

01—市场无能 累死三军

在讨论市场部前，无论你是企业老板，还是研发部负责人、市场部负责人或者销售老总，我们自己公司在开会的时候是不是经常面临以下问题：

1.研发端：

（1）在制定年度开发计划时：不知道做该做什么产品，不知道如何清晰地定义产品功能，不知道竞争对手的产品性能指标如何、客户评价怎么样，不知道产品市场售价如何，成本管控的限度在哪里？

（2）在回顾与评价老产品时：不知道客户使用情况如何，有无需要改进之处，产品市场竞争力究竟如何，是否有新的功能、新的技术和新的竞争对手出现？

2.销售端：

（1）在销售结果评价时：缺乏可信的市场情报指标，产品的整体市场容量有多大？各家竞争对手的份额是多少？我们的市场份额在扩大还是在缩小？我们的竞争优缺点是什么？我们与竞争对手当年的销售是上升还是下降，原因是什么？

（2）在制定销售任务时：今年应该制定多少的总体目标？各区域如何合理分配指标？主要的潜力市场和潜力产品是什么？我们在不同领域和不同区域的竞争对手分别是谁，应对策略是什么？

（3）在新产品销售时：我们产品的卖点是什么？竞争优劣势是什么？新产品该怎么让经销商、用户第一时间知道？我们的样板案例谁来建？新产品质量不稳定，该如何统一反馈？如何安抚客户？谁来提供应用支持？

3.推广端：

（1）品牌形象构建时：公司是否确定了统一的品牌形象？有没有一个被公司员工与用户所认可的公司定位？产品设计风格是否统一，对外资料是否“准确”等问题？

（2）在市场宣传时：选哪家线上平台？选什么会员服务？买多少流量？如何评价效果？我们参加哪些线下展会和学术会议？要多大展区？放什么产品？全媒体矩阵如何构建？内容如何组织？流量如何变现？

这些问题的出现，是市场部职能不健全的重要表现。

大家可能会说，市场部不就是一个宣发部门吗？往日里爸爸不疼，妈妈不爱的，这些公司大事怎么跟市场部有关？

当然有！而且关系还很大！

02—四大定位 缺一不可

市场部无法发挥真正的作用，很多时候是公司对它定位不清导致的。我们认为一家优秀的科学仪器公司，市场部需要具备四大职能。

1.市场竞争研究的情报局

对于细分品类市场的研究，在科学仪器行业中极其重要，这里面包括三大内容：（1）产品的市场空间决定了我们是否要进入这个领域，值得投多少的资源；（2）行业的竞争格局决定了我们以什么样的方式切入，是自主研发还是投资收购，是走高端路线还是性价比为王；（3）客户需求痛点决定了我们要做什么样的差异化产品。

许多公司认识到要扩大收入体量就需要不断扩展品类，但在开一条新管线的时候，往往忽视了市场研究的重要性，很多项目老板脑袋一热就上马，走到最后资源越投越多，信心越来越不足，虎头蛇尾的事情不少见。

2.产品生命周期的管理者

基于市场研究的基础，市场部需要提出对于产品的初步需求或改进建议，包括产品的定位、功能需求以及成本区间。

部分公司将研发产品的初步验证也交给市场部完成，包括核心性能指标是否偏离预期，操作体验是否人性化等。

与销售不同，市场部侧重在产品导入初期的样板点建设和忠诚客户的关系维护上。很多公司产品出来后盲目地进行市场推广和宣传，然而根据科学仪器开发的基本规律，一款新产品上线时，前50～100台发生故障和维修的比例是较高的，这时候需要市场利用与部分客户较好的关系来进行产品的试用和试销，并且及时、深度地跟踪产品的使用状况，在大批量转产前会同研发部门、生产部门解决问题。

在产品销售前，市场部还需要针对产品完成销售资料包的制作，包括产品图片、单页、应用方案等的汇总与收集，并组织相应的活动方案来完成对产品销售的支持。

3.企业品牌形象的设计师

这块工作是大部分公司给市场部的核心定位。但其实要做好也需要非常专业的功底。我们认为，科学仪器公司的品牌形象包括三大层面的内容：

（1）规范品牌形象。规范的品牌形象至少包括一份标准的视觉识别系统规范手册（VI手册），很多公司从来没有系统性地设计过，有些公司做了但没有严格执行，这就导致企业对外展示形象五花八门，既没有记忆点，也缺乏品牌高度。

（2）讲好品牌故事。视觉形象有时候是呆板的、静态的，但故事是生动的，可以打动人心的。企业的价值、主张要通过创业故事、产品故事、服务故事等不同的表现形式进行传播。

（3）传播品牌精神。企业需要建立共识的企业愿景，这里的共识包括企业员工对整体目标的共识，也包括用户、经销商、竞争对手对企业精神内核的共识，它需要有型的文化载体来承载。

4.企业数字营销的践行人

市场部对于销售的价值概括起来无非三点，找线索、促转化、做分析。

（1）找线索：市场部要建立广泛的渠道去获取销售线索，并对销售线索的发放进行持续的跟踪。渠道拓展的方式包括线上和线下两大块，线上要建立全媒体的矩阵，既要从官网等传统媒介获取流量，又要善用搜索引擎、行业门户网站、小红书、B站、公众号等多维渠道进行拓展；线下既要利用大型展会建立品牌价值、构建营销渠道，又要通过学术会议、地方性展会、巡展、专享活动等贴近用户，获得直接线索。

（2）促转化：作为销售线索的直接获取部门，应当更进一步了解客户获取信息的渠道、关心的内容，了解采购意向并配合销售完成初步沟通。所有市场部活动的落脚点是为了促成交易。

（3）做分析：销售结果的分析工作，有些公司由总经办完成，有些由销售部门自行统计，但对于销售结果的分析我们建议市场部要深度参与，包括平台、展会的效用分析、成败案例分析、销售数据变动分析、行业分析、区域分析等。

03—理顺架构 搞清关系

市场部的组织架构根据不同公司、不同行业会有所差异，并无统一的范式。一般建议市场部独立于研发部门与销售部门，尽可能确保市场部工作的独立性和公正性。市场部根据赋予职能的不同，可以设立不同的中心，一般需要具备基础职能，例如负责企业品牌建设与运营的品牌传播中心，负责行业研究的市场研究中心以及负责销售应用支持的销售支持中心等。

市场部与各职能部门的关系如下：

（1）与总经理的关系：

市场部负责进行市场调研及行业研究，协助总经理对企业未来3~5年的经营环境作出预测和判断，对市场发展趋势作出预测，对目标客户和潜在客户的需求做出预测，对竞争对手和潜在竞争对手的策略做出预测，为总经理制定未来的产品及服务发展规划提供数据支持。

（2）与销售部的关系：

市场部负责向销售部提供销售工具、竞争分析并组织销售人员培训，为销售部整理行业及客户的成功案例，总结销售成功的经验并进行推广，协助销售部门激发市场需求，挖掘潜在客户，做大销售漏斗，帮助销售更好地完成销售目标。

（3）与研发部的关系：

市场部与研发部配合，制定公司的新产品发展战略和路线图，逐步建立企业产品创新流水线，源源不断向目标市场、目标用户提供有价值的畅销产品。市场部还要配合研发部对现有产品进行梳理和升级。

04—写在文末

我们认为国产科学仪器公司市场部的职能与进口仪器公司既有差距，也有区别，从某种意义上说，国内仪器公司由于处在挑战者地位，对于市场研究、产品定义、销售跟踪等的要求相较于进口品牌而言会更高，而我们现在大部分仪器公司市场部的现状显然是没有满足这种竞争需要的。

来源：进化风暴