作为科学仪器行业交易链条中的重要一环，数万经销商群体是一股不可忽视的力量，也在一定程度上充当了市场行情的风向标。

今天我们把视角聚焦这个特殊的群体，看看经销商到底遇到了什么困境，对行业会有什么影响。

01—货源端：代理权风险

经常有代理商朋友问我，我做代理做了二十几年了，公司每年的贸易规模也过亿了，想卖公司，有价值吗？

这个问题回答起来其实挺难的，对于投资公司来说，代理商最大的风险就来自于代理权问题。

前段时间，国内最有影响力生命科学仪器代理商之一，基因公司撤回创业板申请，其中一个重要的原因就是代理权的稳定性无法保障，这会导致未来业绩波动的风险巨大，对于追求确定性的资本而言，是完全不可接受的。

在行业早期，进口品牌比较喜欢设置区域代理制，原因在于刚进入中国市场，人生地不熟，这时候通过设置代理权来换取代理商的市场开拓主动性，是大部分进口品牌的有效策略。然而到了中后期，代理权切割和重新洗牌也是进口品牌的常见套路，这对代理商而言显得很无情，但从厂家角度考虑，却也有很多无奈之处：

（1）业绩增长驱动。仪器公司设置代理商，本意是开拓市场的。然而，绝大部分代理商没有跨区域销售能力，他们的资源就局限在一定的区域内，这是行业特点和商业习惯所决定的。因此大部分进口品牌都经历了从设立全国总代，到南北分区，到按省份划分，甚至到最后在一个省内按照行业再不断细分代理权的过程。这里面存在一个阀值，当代理权过于细碎后，代理商愿意在市场推广端投入的资源也会越来越少，这并不有利于市场的深耕。

（2）担心尾大不掉。仪器公司与代理商往往是相互依存，又互相防备的复杂集合体。对于仪器公司而言，代理商业绩体量越大，越会担心自己对于市场的掌控力问题，为了避免被代理商反向要挟，到了必要的时候就会通过代理权切割来起到“削藩”的目的。

（3）打破既得利益。国外仪器公司经过近百年的发展，早已形成了较为成熟的职业经理人体系，但只要还是人治，就必然存在政治，也必然有复杂的利益关系。当区域的话事人因为各种原因更换的时候，新任管理者在承接时往往会通过重新设置代理权来人为实现业绩触底并积极进行势力培植。

（4）实现资源优化。另一种代理权变更的情况来源于行业并购整合。进口品牌科学仪器的并购交易十分活跃，当大公司并购细分行业公司后，会有一段时间的稳定期，在这段时间内，出于财务数据和业务稳定的考虑，通常不会大规模进行代理权清理。但在基本完成内部产品线和管理层整合后，大公司基于成本和渠道复用的考虑，往往会对原有经销商体系进行大换血。

在行业震荡阶段，企业业绩增长压力陡增，管理层频繁换血，行业并购整合加剧，这些因素都在增加代理权更迭的风险，对于代理商而言，不得不防。

进化风暴观点：我们认为，对进口品牌而言，他们基于强大的品牌力和客户影响力，对更换代理商这件事有很大的容忍力，但事实是短期的阵痛依旧不可避免，尤其在行业不景气的时期，大规模更换代理商会导致市场份额的快速丢失，这破坏了稳定的市场结构，也会给竞争对手和国产品牌一些特殊的机会。对于代理商而言，必须时刻关注代理权可能存在变动的风险，分散风险，聚焦深度服务，重视客户资源的累积，重视整体深度解决方案的搭建，要坚定地从订单驱动模式转向客户驱动模式。

02—交易端：线上冲击+厂家直销

从交易模式看，传统的线下渠道模式也受到极大的挑战。

（1）线上交易的冲击。工业品线上销售其实一直是行业面临的难题，这里面主要有几方面的原因：包括科学仪器品类繁多，技术参数没有标准，市场信息不够透明，交易决策复杂，部分产品单值较高等等。

过去我们也预判仪器的线上交易是一个大的趋势，无非是在时间上还抱有幻想，觉得不会那么快到来。但过去三年特殊时期，当面拜访受到极大限制，好不容易结束了管控，又面临行业消费降级的冲击，在这段时间里，用户激增的需求只能通过线上交流和电话沟通解决，这促使了很多企业完善自己在线上的产品介绍和宣传资料，公开了更多信息，信息透明化是线上交易的重要前提。

目前来看，线上交易平台分为几类，一是以淘宝、京东为代表的传统电商平台，很多企业开始入驻或已经具备较大的规模；二是以泰坦科技、震坤行为代表的供应链平台，他们通过线下服务促进线上交易的方式在逐渐影响行业的交易习惯；三是以安捷伦、赛默飞等为代表的厂家自营线上平台，他们将其中一些标准化的产品（例如安捷伦的气相色谱）放到线上进行交易，也透露出对线上交易的开放心态。

线上交易正在逐渐从通用小型科学仪器过渡为大型复杂仪器，这对于仪器渠道上而言，不可不早做准备。

（2）厂家直销模式：在交易侧，渠道上还面临厂家直销的冲击。对于仪器公司而言，终端用户可以提供更多有价值的商业信息，例如应用实验、改进建议、竞品信息等。随着在中国市场的渗透程度越来越高，仪器公司的整体销售行为也在更靠前，他们通过招聘大量优秀的，具备应用背景的销售团队，更直接地获取销售线索。出于对代理商的保护，很多公司在早期即使培养了直销团队，在获取销售线索后，也往往交给当地的渠道商完成最后的交易。但随着直销团队的逐渐壮大，代理商在交易环节中的话语权会越来越弱，到最后沦为“走账工具”，仅仅获得3%～5%的微薄利润，还需要承担较大的垫资、回款压力。

进化风暴观点：线上交易必然成为一种趋势逐渐渗透到科学仪器行业中，而且会逐渐从通用小型仪器过渡到专业分析仪器。对企业而言，线上交易一方面可以促进短期内的业绩提升，但同时对价格体系可能造成比较严重的冲击，对品牌价值带来不利的影响。同时线上交易造成的串货、低价、服务质量缺失、经销体系崩溃等也是企业销售模式转型过程中必须关注的问题。但在短期内，科学仪器的工业品属性决定了无法完全脱离线下服务，在服务差异化上要下更大的功夫。

我们认为仪器行业多对多的特点决定了企业无法完全走直销的模式，对于企业而言，直销在品牌推广、样板案例建立阶段是必经的过程，但随着规模扩大，直销模式的成本会成为公司较大的负担，这时候最宜采取的是直销与经销混合的模式，企业要利用直销网络协助渠道商建立信心，分享利益的同时也要扩大在终端用户中的影响力，构建良性互动的循环。

03—需求端：行业震荡+专业需求

从需求端看，目前所经历的困难，很多人都能感同身受，在本文中并不过多展开。在经济震荡时期，具备工具属性的科学仪器受到的影响也很大。尤其是很多资源型的经销商，在资金宽裕的时候，业务并不难做，也并没有在产品品类、客户资源、应用方案等角度进行深入的思考。但在当前的经济环境下，特定行业的断崖式下降可能就会让这一类渠道商尤为难受。

需求端的不振会加剧行业的竞争，很多产品从卖方市场转变为买方市场，客户提出了更多产品本身性能之外的要求，例如应用服务、售后服务等，这些都会无形中增加渠道商的潜在成本，同时也进一步提高了行业的准入门槛。

进化风暴观点：我们判断行业还将有一段时期的底部徘徊时间，在这段时间经销商还是要修炼好内功，仔细甄别客户群体中谁能够熬过冬天。在客户困难的阶段，要积极考虑从客户的角度为其降本增效，持续提供优质的服务，静待行业复苏。同时要留存和培养专业应用团队，寻找差异化竞争的小众产品。

04—资金端：压货+回款

对于仪器渠道商而言，比起行业需求变化，更难受的是在资金端的压力。

（1）压货。进口品牌的代理权可不是那么好拿的，甚至现在某些强势的国产品牌的代理权也是很多人争先恐后想要争取的。其实按照我们的了解，有许多强势品牌的产品，厂家给代理商留的利润空间十分有限，越是好卖的产品，经销商的利润越薄。那为什么渠道商还挤破脑袋地想要去拿代理权呢？因为这些产品是敲门砖，当你拥有这些产品的代理权时，就可以有的放矢地去跟客户交流，就会天然地获取交易线索，可以在大型的综合性招标中取得竞争优势。

对于厂家而言，优势产品从来不缺人卖，因此，很多渠道商会通过压货的方式争取代理权。在经济形势较好的时期，压货无非是占用一定的资金成本，最终这些产品还是可以顺利变现，厂家也可以通过压货的方式提前锁定订单，甚至可以通过搭售的方式推动一些较难销售产品的销量。

（2）回款。仪器渠道商的另一个压力来自于客户回款。渠道商对于仪器公司而言，除了市场开拓外，还有一个重要的作用就是加快回款，降低应收帐款风险，渠道商变相承担了资金成本和回款风险。现在很多下游客户，本身资金层面已经出现了一些问题，一边是高企的库存，一边是可能随时跑路的客户，对于渠道商而言，着实是腹背受敌！

进化风暴观点：压货模式不仅是压垮代理商的最后一根稻草，对厂家而言也是一剂毒药。厂家盲目压货，可能因为渠道商的降价让价格体系崩溃，从而被动陷入价格战的漩涡中；二是会扭曲正常的生产经营行为，透支未来的发展空间。厂家必须关注压货带来的负面影响，少做杀鸡取卵的事，代理商也要慎重评估市场的消纳能力。

在回款端，渠道商要关注现金流的安全性，在这个阶段，回款比成单更加重要，对销售人员的考核也要将回款放在更重要的位置。

05—写在文末

仪器渠道商，无论从货源、需求、交易、资金等各方面都存在很大的挑战，可能真的到了最艰难的时刻。我们呼吁在这个特殊的时期，仪器公司能体谅渠道商的困境，千万不要做饮鸩止渴的事。大家反而应当有唇亡齿寒的急迫感，要能换位思考以共同度过这段特殊的时期。

来源：进化风暴